Dalla prima Casa Lavazza in Cina a Tablì agli US Open, passando per Lamborghini, Carte Noire e “Family Blend": il marchio torinese trasforma il rito del caffè in un racconto internazionale
C’è un’Italia che viaggia senza valigia. Sta dentro una tazzina.
Non ha bisogno di riprodurre all’estero una piazza italiana, un bar di Torino o l’immaginario rassicurante della moka sul fornello. Preferisce entrare nelle grandi città del mondo, incontrarne linguaggi e abitudini e provare a costruire qualcosa di nuovo.
È forse questa la parte più interessante delle ultime mosse internazionali di Lavazza: il caffè rimane il prodotto, naturalmente, ma intorno alla tazzina cresce qualcosa di più ampio. Un racconto fatto di design, innovazione, sport, cinema, ospitalità e contaminazione culturale.
E la geografia di questo racconto è sorprendente: Shanghai, New York, Lavérune. Cina, Stati Uniti, Francia. Con Torino idealmente sempre sullo sfondo.
Shanghai, una “casa italiana” senza nostalgia
La tappa probabilmente più simbolica è Shanghai.
All’interno dello storico edificio del Vecchio Municipio, Lavazza ha inaugurato la sua prima Casa Lavazza in Cina, nonché l’unica presente in Asia. E la parola interessante è proprio “Casa”.
Perché nell’epoca dei marchi globali non basta più aprire un locale e mettere un'insegna sulla porta. I grandi brand cercano di costruire luoghi nei quali il consumatore possa entrare fisicamente nel loro universo.
Casa Lavazza nasce con questa ambizione: trasformare la cultura italiana del caffè in un’esperienza immersiva, facendo dialogare ritualità italiana e suggestioni locali.
Shanghai, del resto, non è una scelta neutrale. È una delle metropoli asiatiche nelle quali modernità, lusso, tecnologia e culture internazionali convivono a velocità impressionante.
Portare qui il rito italiano dell’espresso significa inserirlo in un mercato nel quale il caffè non è semplicemente una tradizione importata, ma sempre più un linguaggio urbano e generazionale.
Ed è proprio questo il passaggio culturale interessante: l’italianità smette di essere souvenir e diventa esperienza contemporanea.
Lavazza e Lamborghini: quando il Made in Italy cambia velocità
La nuova apertura cinese diventa anche una vetrina della collaborazione tra Lavazza e Automobili Lamborghini Squadra Corse.
Caffè e supercar sembrerebbero appartenere a universi lontanissimi. In realtà condividono una parola che il Made in Italy utilizza da decenni come passaporto internazionale: eccellenza.
Da una parte aroma, miscele, torrefazione e ritualità. Dall’altra motori, aerodinamica, design e prestazioni.
Il punto d’incontro non è dunque il prodotto, ma l’immaginario.
È una trasformazione significativa della narrazione italiana all’estero. Il Paese non viene raccontato soltanto attraverso il proprio passato, ma attraverso la capacità di combinare artigianalità, tecnologia, stile e innovazione.
La tazzina e il motore diventano, paradossalmente, due declinazioni della stessa storia.
Da Shanghai a New York: il caffè scende in campo agli US Open
Il viaggio cambia continente e arriva negli Stati Uniti.
Agli US Open, uno dei grandi palcoscenici mondiali del tennis, Lavazza porta Tablì, il nuovo sistema dell'azienda basato sul 100% caffè, dopo il lancio sul mercato statunitense.
Anche qui il contesto conta almeno quanto il prodotto.
Il tennis vive di precisione, tempi, concentrazione e ripetizione quasi ossessiva del gesto. Un servizio perfetto può essere questione di centimetri. Una grande tazza di caffè nasce ugualmente dall’equilibrio di numerosi dettagli.
L’accostamento permette così a Lavazza di legare la propria idea di innovazione a un universo sportivo globale.
Ma dietro la suggestione c’è anche la strategia: gli Stati Uniti rappresentano un mercato centrale nel percorso internazionale del gruppo e gli US Open offrono una platea capace di unire sport, lifestyle e pubblico mondiale.
La vecchia tazzina italiana, insomma, è arrivata a giocare sul cemento di New York.
Prima della tazzina c’è un mondo
Il viaggio prosegue in Francia, a Lavérune, vicino a Montpellier, dove Carte Noire porta avanti un lavoro che ricorda quanto la semplicità apparente del caffè nasconda in realtà una geografia sterminata.
Brasile, Messico, Perù, Honduras, India.
Ogni chicco arriva con caratteristiche aromatiche differenti. Selezionare, combinare e tostare significa cercare un equilibrio tra intensità, rotondità e finezza.
Ed è qui che la parola “blend”, miscela, acquista un significato quasi metaforico.
Una tazza può contenere territori lontanissimi tra loro. È forse uno dei pochi gesti quotidiani nei quali, senza pensarci, mettiamo insieme continenti diversi in pochi centimetri di porcellana.
Scorsese e quella miscela che non riguarda più soltanto il caffè
È proprio dalla parola “blend” che nasce uno dei passaggi più curiosi del racconto Lavazza.
Con “Family Blend”, diretto da Francesca Scorsese e interpretato da Martin Scorsese, il concetto di miscela esce dalla torrefazione ed entra nella dimensione delle relazioni.
Carlo Colpo, Chief Marketing Officer del Gruppo, lo sintetizza spiegando che blend significa anche mettere insieme origini, voci e prospettive differenti.
Il caffè diventa così pretesto narrativo per raccontare un incontro tra generazioni.
E la scelta di Martin Scorsese possiede inevitabilmente una forza simbolica particolare: uno dei grandi nomi della storia del cinema americano, profondamente legato alle proprie radici italiane, inserito in un racconto nel quale memoria e contemporaneità si incontrano.
Ancora una volta, la tazzina non è il punto di arrivo. È il punto di partenza.
Il nuovo Made in Italy non esporta soltanto prodotti
Shanghai, New York, Montpellier, il cinema.
Guardate insieme, queste iniziative raccontano qualcosa che supera il perimetro di una singola azienda.
Raccontano come stia cambiando il Made in Italy globale.
Per decenni l’Italia ha esportato soprattutto oggetti riconoscibili: moda, automobili, vino, design, cibo, caffè. Oggi le aziende più internazionali cercano di esportare anche esperienze, rituali e immaginari.
È una differenza sottile, ma decisiva. Perché un prodotto si compra. Un’esperienza si ricorda.
E forse la vera sfida dei marchi italiani nel mondo sarà proprio questa: conservare l’identità senza trasformarla in nostalgia, custodire la tradizione senza farne una teca da museo.
Lavazza prova a farlo attraverso il gesto più semplice possibile: bere un caffè.
Un gesto che dura pochi minuti e che, osservato da vicino, può contenere Torino e Shanghai, una piantagione brasiliana e un campo da tennis di New York, una torrefazione francese e persino Martin Scorsese.
In fondo, una miscela è esattamente questo: cose lontane che, quando funzionano, sembrano essere sempre appartenute alla stessa tazza.
